Künstliche Intelligenz ist fester Bestandteil des Marketings. Unternehmen nutzen ChatGPT für Texte, Bildgeneratoren für Werbemotive und KI-Avatare für Videos. Mit der KI-Verordnung (EU) 2024/1689 – dem EU AI Act – gelten ab dem 2. August 2026 neue Transparenzpflichten. Besonders relevant ist Artikel 50, der regelt, wann KI-generierte oder KI-manipulierte Inhalte offengelegt werden müssen. Eine allgemeine Kennzeichnungspflicht für alle KI-Inhalte gibt es jedoch nicht. Ob eine Kennzeichnung erforderlich ist, hängt von der Art des Inhalts, seiner möglichen Täuschungswirkung und der menschlichen Kontrolle vor der Veröffentlichung ab.
Wer ist betroffen? (Art. 3 Nr. 4 KI-VO)
Die Transparenzpflichten richten sich nicht nur an Entwickler von KI-Systemen, sondern an deren berufliche Nutzer. Als „Betreiber“ gilt nach Art. 3 Nr. 4 jede natürliche oder juristische Person, die ein KI-System im beruflichen Kontext in eigener Verantwortung verwendet. Dazu zählen:
- Unternehmen
- Agenturen
- Onlineshops
- Content Creator
- Selbstständige
Die private Nutzung fällt grundsätzlich nicht unter diese Regelung.
Müssen KI-Texte gekennzeichnet werden? (Art. 50 Abs. 4 KI-VO)
Für klassische Marketingtexte besteht in der Regel keine Kennzeichnungspflicht. Social-Media-Posts, Blogartikel, Landingpages, Newsletter oder Produktbeschreibungen müssen normalerweise nicht als KI-generiert gekennzeichnet werden. Artikel 50 Abs. 4 betrifft vor allem KI-generierte Texte zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse. Selbst dann entfällt die Kennzeichnungspflicht, wenn eine menschliche redaktionelle Prüfung erfolgt und eine natürliche oder juristische Person die Verantwortung für die Veröffentlichung übernimmt („Human in the Loop“). Unternehmen sollten daher Fakten prüfen, Inhalte anpassen und die Freigabe dokumentieren.
KI-generiertes Bild
Müssen KI-Bilder, Videos und Audio gekennzeichnet werden?
Für Bilder, Videos und Audiodateien gelten strengere Transparenzpflichten. Nach Art. 50 Abs. 4 müssen Betreiber offenlegen, wenn veröffentlichte Inhalte einen Deepfake darstellen. Ein Deepfake ist nach Art. 3 Nr. 60 ein KI-generierter oder manipulierter Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der echten Personen, Orten, Gegenständen oder Ereignissen ähnelt und fälschlicherweise als echt erscheinen kann. Nach überwiegender Auffassung spricht vieles dafür, fotorealistische KI-Inhalte vorsorglich zu kennzeichnen, auch wenn die Rechtsprechung hierzu noch aussteht.
Keine Kennzeichnung für jede Bildbearbeitung
Nicht jede KI-gestützte Bearbeitung löst eine Kennzeichnungspflicht aus. Farbkorrekturen, Freisteller, Retuschen oder das Entfernen kleiner störender Elemente gelten regelmäßig als klassische Bildbearbeitung. Werden jedoch neue realistisch wirkende Szenen, Personen oder Ereignisse geschaffen, sollte geprüft werden, ob eine Kennzeichnung erforderlich ist.
Fazit
Der EU AI Act führt keine pauschale Kennzeichnungspflicht für sämtliche KI-generierten Inhalte ein. Marketingtexte sind in der Regel nicht kennzeichnungspflichtig, sofern sie redaktionell geprüft werden. Besondere Transparenzpflichten gelten vor allem für Deepfakes und bestimmte KI-generierte Inhalte mit hohem Täuschungspotenzial. Unternehmen sollten ihre Prozesse frühzeitig anpassen und den Einsatz von KI nachvollziehbar dokumentieren.
Praxisempfehlung
Unternehmen sollten interne Richtlinien zum KI-Einsatz entwickeln. Dazu gehören eine redaktionelle Endkontrolle, dokumentierte Freigaben, Schulungen zur KI-Kompetenz (Art. 4 KI-VO) sowie klare Vorgaben zur Kennzeichnung von Deepfakes und anderen täuschend echten KI-Inhalten. Bestehen Zweifel, ist eine freiwillige Kennzeichnung häufig der transparentere und rechtssicherere Weg.